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[기업, 스포츠를 말하다] 사회공헌이 된 스포츠마케팅 CSR과 스포츠의 결합, 기업과 사회의 새로운 소통방법

[기업, 스포츠를 말하다] 사회공헌이 된 스포츠마케팅

CSR과 스포츠의 결합, 기업과 사회의 새로운 소통방법

아시아투데이 박병일 기자 = 기업들이 스포츠를 마케팅의 한 수단으로 생각한 이후 스포츠+마케팅은 어떤 마케팅 보다 저비용 고효율을 자랑하는 커뮤니케이션 방법으로 자리 잡았다. 1920년대 기업들의 눈에는 미디어와 스포츠가 합쳐진 정보를 갈망하는 소비자(라디오청취자)들이 있다는 점이 보이기 시작했다. 이는 곧 기업 제품광고와 연결돼 우리가 말하는 스포츠마케팅이라는 분야를 만들어 내는 계기가 됐다. 라디오 중간 광고로 시작된 스포츠마케팅은 이제 스포츠와 떼어 놓고 말하기 힘들게 됐다. 아마추어 스포츠의 대명사인 올림픽에서도 기업의 후원은 올림픽의 영향력을 키우는 힘이 되고 있고, 크고 작은 지역 스포츠 행사에서도 스포츠 마케팅은 일상이 돼 버렸다. 스포츠의 효과성을 이미 알고 적극적인 마케팅 수단으로 활용해 온 삼성, 현대자동차와 같은 대기업 이외에도 중견·중소기업들도 스포츠 선수를 광고모델로 이용하는 유명인(Celebrity)마케팅이나 소규모(대기업들이 수십 수백억원을 지출하는 것과 달리) 후원, 물품지원 등을 이용하고 있다. 이런 기업들의 활동은 우리들에게 너무 익숙해져 이제는 당연한 것이 돼 버렸다. 과거와 달리 스포츠마케팅에 참여하는 기업들이 늘어나면서 스포츠마케팅 시장은 급격히 성장해 왔다. 지난해 1300억달러(131조원) 수준이던 글로벌 스포츠마케팅 시장은 2015년이면 1500억달러까지 커질 전망이 .

기업들이 스포츠마케팅을 통한 경제적 효과를 보면서 스포츠시장에 대한 투자를 더 늘리고, 이는 스포츠마케팅에 관심이 없던 기업들을 유인하는 촉매제 역할을 했다. 이런 참여의 확대는 시장을 키우고 수익성을 높이는 선순환을 만들어 냈다. 하지만 시장성장의 선순환은 결국 시장포화를 가져올 수 있다는 점에서 기업들은 단순한(막대한 자금을 지원하는) 스폰서십에서 벗어나 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임(CSR)’으로 변신을 꾀하고 있다. 현대차 그룹은 2014년 브라질 월드컵에서 현지 주요 비정부기구(NGO)와 함께 2년간 615세 브라질 어린이들에게 축구공 100만 개를 기부하는 활동을 펼치기로 했다. 2010년 남아프리카공화국 월드컵에서도 아프리카 어린이들에게 축구공 100만개를 지원했다. 물론 기업들의 사회공헌식 스포츠투자는 최근 새롭게 나타난 것은 아니다. 이미 기업들은 수익보다는 지원의 의미가 더 컸던 스포츠 투자를 진행해 왔다. 다만 이런 사회공헌적 스포츠 투자는 자의에 의한 것보다는 타의에 따른 것이었다는 점이다. 특히 우리나의 경우는 그렇다. CSR이란 개념이 보편화 된 현대의 기업환경에서는 모르지만 과거에는 어느 기업도 수익을 내지 못하는 투자에는 크게 신경 쓰지 않았던 것이 현실이다.

1980년대 정부의 주도로 시작한 국내 프로스포츠가 가장 대표적인 예가 될 수 있다. 프로스포츠 육성이라는 목표로 정부는 각 기업들에게 프로야구 구단을 하나씩 담당하게 했고 올림픽 금메달 프로젝트를 위해 비인기종목을 육성하라는 책임을 부여했다. 반 강제적(?)인 정부의 요구는 기업들의 재무적 부담을 늘리는 원인이 되기도 했다. 무엇보다 우리나라의 경제 수준과 스포츠에 대한 인식을 생각하면 프로스포츠 팀의 운영을 통한 수익 증대는 기대하기 힘들었다. 올해 들어 누적 관객 300만명을 돌파한 프로야구도 구단들의 재무제표는 대부분

마이너스와 더 친근한 상태라는 것만 봐도 아직 국내 스포츠 시장에서의 높은 수익성을 기대하기는 힘들다. 하지만 운이 좋아서 일까? 기업들은 필립 코틀러가 강조한 CSR마케팅이 골칫거리였던 스포츠 구단 후원에 새로운 힘을 제공하게 했다. 지난 201110대 그룹이 프로스포츠구단 지원과 비인기종목 선수단 운영·스포츠협회지원 등에 지출한 돈은 4280억원에 달했다. 이중 프로스포츠구단 지원이 2950억원, 비인기종목 선수단 운영 471억원, 협회지원 140억원 이었다. 이는 소위 투자대비 수익성을 극대화 하기 스포츠 지원이다. 하지만 기업들은 CSR 개념을 도입하면서 사회공헌 활동으로 원하지 않던 불필요한(?) 지출로 깊어지던 고민을 해결하게 됐다. 더러워지고 헤진 옷을 벗어 던지고 멋진 정장 한 벌을 선물 받아 누구나 한 번쯤 바라보는 신사의 모습이 된 것이다. 기업들은 이제 스포츠를 단순한 마케팅 수단으로 생각하는 것이 아닌 사회 구성원으로서의 역할을 하겠다는 경영인의 마인드를 세상에 알리는 창()으로 변화했다. 지금부터 더 성장해 나갈 기업의 스포츠를 이용한 CSR은 기업들의 물질만능주의가 만들어 내 스포츠산업화의 문제점을 조금이나마 보완하는데 일조할 것이다.

bipark@asiatoday.co.kr 

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